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              2021-03
              周至獼猴桃品牌戰略規劃
              作者 ? admin

              當今市場環境下,消費者對于農產品的消費需求已經發生巨大變化,從過去單純追求產品的外觀、口感,逐漸過渡到關注產品的品牌及其背后彰顯的價值追求。作為引領中國獼猴桃產業發展數十年的周至獼猴桃,亦接收到時代變化所傳達的訊息,試圖通過品牌化促進區域產業的更進發展。借由本文,讓我們共同探索傳統優勢產區的品牌再造之路。

              一、傳統優勢產區 行業發展先驅

              周至縣是全國種植規模最大的獼猴桃產區,也是世界上最重要的獼猴桃生產基地之一,每年面市的國產獼猴桃中,就有將近五分之一來自周至。從80年代開始規?;N植獼猴桃,周至獼猴桃伴隨著周至人的腳步銷往全國各地,聲名漸隆,在2016年中國農產品區域公用品牌價值評估中,品牌價值更是位列獼猴桃品類第一。

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              周至金盆水庫

              30余年領航全國獼猴桃產業發展,周至獼猴桃的成功絕非偶然。據史料記載,周至縣地處獼猴桃自然生長分布帶,自古就有野生獼猴桃的蹤跡,在唐朝時周至人開始將獼猴桃栽在庭前屋后以作觀賞,與獼猴桃早已結下難以割舍的緣分。地處八百里秦川腹地,周至縣南依秦嶺,北瀕渭河,屬暖溫帶大陸性季風氣候,四季分明,日照充足,降水適宜,兼之具備微酸性的沙質土壤,是獼猴桃的黃金生長區。

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              新西蘭佳沛集團專家團在周至考察

              得天獨厚的自然環境和悠久的種植歷史,一方面推動周至人積極投身于獼猴桃產業,形成了一支專業高效的獼猴桃生產、加工、銷售隊伍;另一方面也為周至吸引來了強大的外部助力。獼猴桃國際聯合研究中心、陜西省獼猴桃工程技術研究中心、陜西佰瑞獼猴桃研究院等獼猴桃研究機構紛紛落戶周至,中國航天基金會也與周至縣開展了太空育種的合作項目。充裕的人力資源和科研力量支持,為產業發展提供原生動力,自然造就了產業的蓬勃興盛。

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              周至獼猴桃育種實驗室

              作為傳統優勢產區,周至縣通過技術輸出、人員輸出等方式引領中國獼猴桃產業發展數十年,自周至研發的獼猴桃新品種在全國落地生根,一批批的周至人活躍在獼猴桃銷售市場的一線。而今,隨著時代的發展,消費市場進入新的階段,周至獼猴桃也迎來了全新的時代挑戰。 

              二、市場新階段下的時代挑戰

              當今市場環境下,消費者的消費需求呈現出多樣化、多層次的格局,并由低層次向高層次逐步發展,消費質量不斷提高。具體到農產品上,消費者已經不再滿足于產品的基本功能利益,而是越來越傾向于品牌消費,試圖通過差異化的品牌消費,體現價值的選擇、完成個性的張揚。

              在這樣的時代背景下,我國掀起了農產品品牌化的浪潮。國內眾多獼猴桃產區亦深受時代感召,紛紛開展了區域公用品牌建設工作,試圖借助品牌力量提升市場競爭力,搶占消費者心智。如武功獼猴桃,提出“下功夫,成好果”的品牌口號,將區域名稱與傳統文化認知進行鏈接,并通過虛擬品牌代言形象“武功小子”助力品牌傳播;眉縣獼猴桃,提出“眉縣獼猴桃,酸甜剛剛好”的品牌口號,通過百名大學生代言、拍攝微電影等系列活動提升品牌聲譽。然而,作為獼猴桃的傳統優勢產區,周至縣固然在種植歷史、產業規模及科研技術等方面擁有超越同儕的水平,在其中投入了大量的人力物力,但同時也受限于此,周至獼猴桃的品牌建設工作沒能得到足夠重視。

              國內眾多獼猴桃產區作為后起之秀,已經通過不同的品牌訴求、全新的品牌形象,在農產品品牌化的浪潮中搶占先機,對周至獼猴桃的市場地位產生沖擊。與此同時,新西蘭奇異果借助“佳沛”這一品牌,構建充滿活力的品牌形象,多年來不斷宣揚產品品質,利用消費者口碑傳播,霸占國內獼猴桃高端市場,也是周至獼猴桃更進發展所必須面臨的巨大挑戰。

              面臨全新的市場形勢和消費變化,周至縣委、縣政府委托浙江大學CARD中國農業品牌研究中心,為周至獼猴桃開展品牌戰略規劃,系統構建品牌戰略體系,以品牌戰略高度應對市場變化。

              三、區域資源稟賦的現代化表達

              2017年2月,課題組受邀前往周至縣調研。在調研的過程中,周至縣的“道”文化給課題組留下了深刻的印象?!暗馈钡母拍钭钤缭醋岳献拥摹兜赖陆洝?,意指萬事萬物的運行軌道,是古人認識自然的智慧結晶。數千年前,老子在周至縣樓觀臺傳授《道德經》五千言,于此留下了道文化的種子,對周至人與周至文化產生了源遠流長的影響。進一步探究,周至獼猴桃的產業成績和杰出品質,正是基于在地的優秀環境稟賦、人文資源和科研精神,而這些共同構成了周至人生產種植的“道”,也是周至獼猴桃區別其他產區的主要特征。

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              課題組在周至調研

              經過周至人的代代相傳,“道”逐漸擁有更多豐富的內涵,不僅僅是老子傳授的處世哲學,更是周至人面對自然的生活態度,是周至人指導農業生產的有力武器?!暗馈笨梢允亲匀蝗f物運作的規律,也可以是道家天人合一的精神內核,更可以是人類不斷研究探索發現的科研成果。在種植獼猴桃的過程中,周至人遵循自然規律、傳承道家思想、利用科技成果,使得周至獼猴桃生長有道、精神有道、呵護有道,最終才能產出品質優異的獼猴桃果品,品質有道。

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              周至樓觀臺

              由此,提煉出品牌創意核心“有道”,借力傳統文化的現代演繹,發展出更為豐富的涵義。

              1)文化屬性

              “有道”代表著“有道藏”,與老子的“道”文化進行鏈接,為獼猴桃賦予了獨特的文化價值。

              2)科技屬性

              “有道”代表著“有門道”,周至之所以能在各領域蟬聯獼猴桃產業冠軍數年,正是因為遠超同儕的科研條件和科技成果,周至獼猴桃的科研優勢已經成為產業的有力背書。

              3)道德屬性

              “有道”代表著“有道德”,反映出周至人與自然和諧共處、維持可持續發展的生產理念,也給近年來的網絡負面新聞一個有力答復,展露出周至人良心生產的巨大決心和美好愿景。

              4)品牌自信

              “有道”代表著“有道理”,指明周至獼猴桃的優秀品質絕非偶然,而是因為周至得天獨厚的生態環境、人文資源,是因為周至人種植過程中遵循生產規律、順應時令變化,自然而然所得到的?!白杂械馈钡慕Y合更強化這一特征,表現出“理所當然”、“當仁不讓”的品牌自信,更隱含了“舍我其誰”的冠軍氣質。

              由此,確定品牌口號為:

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              該方案立足創意核心,結合周至獼猴桃產業特色和產品特征,將其“鮮甜”、“自然”的特點融入口號,既生動地表現出產品的品質特點,又能迎合消費者追求新鮮、美味的市場需求,極大地激發消費者的購買沖動。

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              符號元素提煉

              在品牌口號的基礎上,創意品牌主形象。課題組從周至的山水自然中汲取靈感,將周至縣的重要區域背書“秦嶺山脈”,以及獼猴桃生長的關鍵要素“陽光、耕地、水流”融入品牌標志中,通過獼猴桃果肉切面的形式有機整合、統一表達,山水自然所形成的小天地、生態圈完整和諧地呈現在標志中,充分表達周至獼猴桃源自自然、內蘊自然的特點,作為對品牌口號的有力補充。

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              周至獼猴桃品牌主形象

              在確立品牌主形象后,課題組進一步構建輔助圖形、設計品牌卡通形象,以傳統、質樸的手法,呈現農人耕作、道人傳道、果樹豐收的景象,共同傳遞品牌價值。

              由此,課題組確立了周至獼猴桃全新的價值體系與符號體系,并以此為基礎,綜合周至獼猴桃產業發展情況,構建了以“行業先驅、國家代表、時代特色”為核心的品牌傳播路徑。通過同業協作和跨業聯盟等方式,引領中國獼猴桃產業對抗進口獼猴桃沖擊;利用前沿科學技術打通線上線下銷售渠道,開拓全新的獼猴桃銷售路徑和銷售辦法……借助系列營銷活動,鞏固周至獼猴桃的突出地位,帶動產業更進發展。

               

               

              四、品牌發布掀開產業發展新篇章

              2017年9月16日,“2017年西安·周至獼猴桃主題年會暨周至獼猴桃區域公用品牌發布會”在西安曲江生態博覽園拉開帷幕。周至縣已經連續多年舉辦主題年會,每年的會議規模和影響范圍都隨著獼猴桃產業的蓬勃發展不斷擴大。此次發布會邀請了全國獼猴桃主產區、高??蒲性核鶛嗤<?、學者,新西蘭專家,國內知名果品銷售龍頭企業客商以及當地果農千余人齊聚周至,共同見證周至獼猴桃全新形象的揭幕。

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              周至獼猴桃品牌發布會

              作為周至縣的支柱產業,周至獼猴桃獲得全縣人民的熱切關注與支持,周至縣委、縣政府高層領導及職能部門也在此傾注了許多心血。良好的產業基礎作為支撐,強大的服務隊伍作為后援,祝愿周至獼猴桃在全新品牌的引領下,不斷砥礪前行,更上層樓!

               

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