經典案例
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              2021-03
              橫山羊肉品牌戰略規劃
              作者 ? admin

              1.探索之路的起點

               

              2015年初,時任中國華能集團社會責任處負責人的唐凱,輾轉找到正在農業部參加會議的芒種首席顧問胡曉云,在北京進行了第一次會面。這是中心結緣橫山羊肉的起點。

               

              中國華能集團是經國務院批準成立的國有骨干企業,以經營電力產業為主,已連續8年進入世界500強,是一家極具國際競爭力的大型國企。從2002年起,華能集團開始在榆林橫山開展定點幫扶工作。橫山是國家級貧困縣,2015年,全縣可支配的財政收入剛剛突破4億元,農民全年人均收入仍不足萬元。受歷史和自然條件等因素的影響,橫山大部分地區生態環境脆弱、基礎設施建設滯后,造成社會經濟發展緩慢,貧困人口集中、量大,且返貧率高。這是華能在橫山脫貧攻堅的難點。

               

              然而,橫山也是一個獨具魅力的地方,這是鄂爾多斯草原向黃土高原的過渡地帶,是歷史悠久的邊塞重鎮和革命老區,也是歷史上的農牧交錯地帶,大山橫臥,河水北流,水土地理位置獨特,水草資源豐富。漢武帝曾在此開辟牧場,屯兵蓄銳,征討匈奴;習仲勛在此策劃和指揮了著名的橫山起義;毛主席也曾在解放戰爭時期轉戰至此,品嘗橫山羊肉后連連夸贊。橫山羊肉因此聲名遠播,廣受消費者喜愛,現已發展成產值10.59億元、占全縣農業產值三分之一的支柱性產業,具有得天獨厚的產業條件和淵源深厚的文化底蘊。

               

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              能不能將橫山的農業資源與歷史文脈結合,形成能夠不斷自我造血的品牌資源,將以往的資金扶貧、實物扶貧等轉向品牌扶貧?這是華能找到胡曉云主任時的討論重點。彼時,中心已完成50余個地方政府的課題委托,重塑或創建了50余個農產品區域公用品牌,在這些地方,區域公用品牌在促進農企增效、農民增收等方面都發揮了積極的作用。但區域公用品牌對區域發展的作用應當遠不止于此,尤其對于貧困地區,品牌的作用需要被系統構建。

               

              于是,中心與華能集團一拍即合,開始了在橫山的品牌扶貧探索。這也是中心接受的第一個由對口幫扶的央企牽頭、由當地扶貧辦主導的品牌戰略規劃課題。

               

              2.品牌的頂層設計

               

              品牌扶貧的第一步,是要做好品牌的頂層戰略設計。

               

              華能在與中心的初期交流中,希望創建一個覆蓋全部農業產業的大品牌,整合所有農產品資源。經過課題組的多次調研和反復研究發現:在橫山眾多的農產品中,橫山羊肉在產業基礎、產品差異性、品牌認知等方面已具有良好的品牌建設基礎,可著力進行品牌打造;而小米、綠豆、大米等產品的基礎條件還無法支撐其進行品牌建設。因而課題組建議,以橫山羊肉品牌為橫山農產品品牌建設的先鋒,通過構建橫山羊肉品牌戰略體系,帶動其余產業的升級發展。

               

              在構建橫山羊肉品牌戰略體系中,課題組以價值挖掘、形象重塑、產品升級、渠道轉型為戰略重點。

               

              (1)、價值挖掘

               

              橫山羊肉品牌的價值挖掘,依據五感營銷理論,對于羊肉身處的食品行業而言,五感中最重要的為視覺、味覺、嗅覺,即消費者判斷食物的一般標準——色、香、味。在這三者之中,消費者最先感知到的是嗅覺,即“香”。結合橫山羊肉的特色烹飪方法、橫山地區獨特的地理環境等,最終提煉橫山羊肉的核心價值,即品牌口號為:

               

              一家燉羊,橫山香

               

              “橫”在這里首先作動詞用,表現出傳統窯洞內燉燒的橫山羊肉,出鍋后香氣瞬間彌漫整座山村的濃郁畫面;“橫山”亦是橫山區地名,傳達出橫山通過橫山羊肉這一產業,實現經濟發展、香滿全國的美好愿景;同時,直觀的畫面表述能夠讓消費者產生豐富聯想,對橫山羊肉充滿期待。

               

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              (2)、形象重塑

               

              而后,課題組聯合火石品牌設計團隊,構建了橫山羊肉品牌的符號體系。符號體系的核心是品牌主形象。橫山羊肉品牌核心價值的關鍵字即“香”,而這種細膩、無膻的香味是因為橫山羊食用了百里香、鐵桿蒿、沙蔥、香艾等上百種天然香草?;诖?,創意出橫山羊肉的品牌主形象:

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              該形象將橫山羊所食用的幾種主要香草形象進行創意組合,構成了一只獨屬于橫山的“香草羊”;“香草羊”的整體造型借鑒陜北剪紙,帶有濃郁的地方風情;同時,畫面線條簡潔大方,便于品牌傳播與消費者記憶。

               

              (3)、產品升級

               

              接下來便是對橫山羊肉的產品進行梳理、升級。依據橫山羊肉產業屠宰加工水平不高、物流冷鏈能力較弱的現狀,課題組將在橫山當地加工完成的即食羊肉,例如羊骨棒、羊雜湯等,作為橫山羊肉的主推產品,其余鮮肉、熟肉暫時作為輔助產品。

               

              而產品升級的重點,則在于餐飲產品以及產品組合。

               

               

              課題組在橫山羊肉現有餐飲產品形態的基礎上,升級打造了橫山全羊宴,以創造消費儀式、提升消費體驗為目標,通過特制餐具、獨特菜譜、上菜儀式、用餐氛圍、開席節慶等方式,創造品嘗全羊宴的儀式感,使消費者產生愉悅、尊榮的消費體驗以及對橫山羊肉、橫山地區的美好印象。而且,一場全羊宴,推廣的不僅僅是橫山羊肉,通過食材的搭配組合及菜譜的精心設計,可將全羊宴升級為推廣橫山多種農產品的盛大平臺。

               

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              依據橫山羊肉及其余農產品的產品特性,同時考慮與農作物緊密相關的時令法則,以及消費者的消費習慣,課題組創新出了以橫山羊肉為主要產品、輔以其余農產品、遵循時令法則的橫山羊肉四季禮盒,更好地發揮橫山羊肉在橫山農業產業中的引領、整合作用。

               

               

              (4)、渠道轉型

               

              課題組調研后發現,橫山羊肉的已有渠道較為分散,在專賣店、批發市場、餐飲、電商等都有涉及,但均不精。結合全新構建的產品體系以及橫山羊肉產業已有的渠道資源,課題組著重將橫山羊肉的銷售渠道聚焦于餐飲渠道與電商渠道,以此推動橫山羊肉及其余產業產品的銷售方式轉型。

               

               

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              3.品牌引領的協同扶貧模式

               

              品牌頂層設計的完成,不是終點,而是一個新的起點。如何以品牌引領,實現多重資源的協同,共助橫山農民們脫貧致富,是規劃實施的關鍵。

               

              曾經的扶貧多以資金、實物或項目的形式,直接粗暴地進行輸血,而不能實現持續長久的效應,返貧率較高。2015年,習總書記提出了精準扶貧,而后,知識扶貧、科技扶貧、電商扶貧等精準扶貧的路徑探索隨之而來。這些探索在一定程度上解決了一些地區在某些特定方面的發展瓶頸,但對區域經濟的整體發展上,起到的作用仍然有限。

               

              在這樣的背景下,中心主任胡曉云提出了“品牌扶貧”。一個品牌的創建過程中,必須協同利用物質、資本、知識、科技、文化等各種資源,因而“品牌扶貧”可以起到整合多種扶貧方式,協同作戰、資源優化、合力共贏的整合扶貧效果。這一效果,是之前任何一種扶貧路徑與方法,都無法企及的。

               

              基于此,課題組將橫山羊肉的品牌創建工作進行關鍵節點的細化,并進行相應的項目支撐,構建了知識產權保護、質量管控追溯、羊肉產品研發、電商戰略規劃、品牌形象導入、銷售渠道建設、物流體系建設、大宗商品交易、縣校智力合作等十余個項目,并引導相應的資源支持到橫山,保障品牌戰略的實施。

               

              以往,橫山羊肉產業很難聚集這么多的資源,來推動整體農業產業的發展。但如今,為了打造品牌,必須要去尋求、整合以上的資源,才能發揮品牌的效應,這是品牌創建倒逼農業產業升級的一種機制。在這個過程中,受惠的不僅僅是羊肉產業內人士,與之相關的眾多人士均可從中受益。這即是“品牌扶貧”的關鍵所在。

               

              現在,浙江大學中國農村發展研究院、陜西師范大學食品學院等科研院所,京東集團、中國網庫集團、甲骨文超級碼集團、火石品牌策劃機構、金信國際知識產權代理機構等社會公司,以及華能等央企,紛紛集結于橫山,在品牌戰略的引領下,發揮各自領域內的作用,共同助力橫山的農業品牌建設,幫助橫山人民脫貧致富。

               

              4.細心慢燉,好肉出鍋

               

              2017年6月4日,正值第21屆西洽會期間,橫山羊肉區域公用品牌戰略發布會在西安隆重舉行。從2015年的春天到2017年的夏天, 這鍋“羊肉”足足燉了兩年,終于揭開了鍋蓋,甫一揭開,香氣四溢,在座賓朋紛紛夸贊。

               

              橫山區區委書記王效力在發布會上講到:橫山羊肉區域公用品牌戰略發布會的召開,意味著橫山品牌化建設的號角已經吹響,以區域公用品牌引領的經濟驅動模式在橫山正式啟航,我們堅信以橫山羊肉為主導的區域公用品牌一定能夠做大做強,讓橫山羊肉飄香全國,為橫山的產業發展走出一條新路子,為橫山的百姓致富增加一個錢袋子!

               

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