經典案例
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              2021-03
              武功獼猴桃品牌戰略規劃
              作者 ? admin

              武林風起云涌

              陜西武功縣位于關中平原腹地,原為古有邰國,因南有武功山(今太白山)、西有武功水(今石頭河)而得名。武功農耕歷史悠久,是農業始祖后稷教民稼穡的圣地,中國農耕文明的發祥地之一。

               

              位于北緯34度,獼猴桃適生區北沿,武功縣近年來在陜西省政府的支持下大力發展獼猴桃產業。從國內數據來看,2014年中國獼猴桃種植面積超過225萬畝,可以預見,隨著獼猴桃種植面積擴大,深加工企業數量增加,行業競爭日益激烈;另一方面,進口獼猴桃品牌如新西蘭佳沛等,深受到國內消費者的熱捧,在市場上占有很大份額。獼猴桃市場風起云涌之際,武功獼猴桃如何“稱霸”武林?

              武功縣委、縣政府敏銳察覺到品牌化趨勢中的機遇,邀請浙江大學CARD中國農業品牌研究中心(以下簡稱“中心”),打造武功獼猴桃區域公用品牌,以母子品牌架構,一致對外,修煉“品牌秘訣”,提升“武功獼猴桃”品牌溢價能力。

              今年3月初,中心與武功縣正式開展合作,組建課題組,開展武功獼猴桃品牌規劃的調研工作。在調研中,課題組走訪基地、企業、合作社,到武功獼猴桃產業第一線了解產業情況,深挖武功歷史文化,并與武功縣領導、相關職能部門、企業代表展開多次座談交流。

              在近兩個月的時間里,課題組開展了大大小小的頭腦風暴會十余次。針對武功獼猴桃,廣泛開展網絡調查、消費者調查、數據搜集等市場調研,最終確定了武功獼猴桃品牌的戰略體系。

              一招五式,下功夫!

              中國共有2856個縣級行政單位,雖然武功縣知名度有限,但“武功”二字足矣讓人過耳不忘。第一次聽到“武功縣”,是否會聯想到金庸筆下的武俠世界、武林高手?風起云涌,快意恩仇。須知中國人的武俠情結聞名于世,它來自古老的文化傳統,來自超越現實生活的渴望,功夫文化在全國甚至全球均擁有廣泛而深入的大眾認知基礎。于是,我們將“武功”二字作為鏈接武功縣與消費者的天然溝通橋梁。

              當然,得有天生的筋骨精奇,才能練就絕學!課題組通過調研發現,武功縣是農業始祖后稷教民稼穡的圣地、中國農耕文明的發祥地之一;武功獼猴桃產區,光照充足,全年光照時數為2100小時,為全國獼猴桃產區的最高值;土壤肥沃,有機質含量高出全省產區平均值1.2%;晝夜溫差大,糖分積累多,境內水資源豐富,三條河流同屬渭河水系,潤澤全境;最值得關注的是,武功獼猴桃產業體系發展完善。在經營主體上,武功采取龍頭企業、合作社為主導;在渠道建設上,初步實現“互聯網+果業”發展模式;在標準化生產上,出臺《武功獼猴桃標準綜合體》加強獼猴桃標準化生產;在技術支撐上,積極與西農大等科研單位交流?;诖?,提煉出武功獼猴桃的價值體系:

              農耕始祖:后稷教民稼穡圣地,中華農耕之源

              天時地利:光照充足土質肥沃,納天地之靈氣

              規范管理:標準化組織化管理,技術規范領先

              監測溯源:果園精準監測溯源,保障安心品質

              匠心守護:嚴格規定采摘時間,充分沉淀營養

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              雖然武功古城和武俠世界并無關聯。但是,武功獼猴桃的種植過程與武林高手的修煉之路卻殊途同歸??嗑毼涔Σ拍艹蔀椤拔淞指呤帧?;要想成就高品質獼猴桃,必須在每一招每一式上都下足功夫?;谖涔θ饲趹└?、下足功夫成就高品質好果的精神,結合消費者對于“武功”與“功夫”的天然聯想,確立武功獼猴桃的核心價值,品牌口號為:

              下功夫,成好果!

              該口號將武功獼猴桃與“功夫”不僅在字面上進行鏈接,更進一步進行品牌內涵上的延伸,使消費者產生正面聯想,強化消費認知:武功獼猴桃,是武功人下足功夫才成就的好果。

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              基于“下功夫,成好果”的品牌口號,武功獼猴桃的五大價值支撐點可進一步提煉為武功獼猴桃“下功夫”的“一招五式”,闡釋“下功夫,成好果”的具體內涵,一脈相承,增強傳播力。

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              “神兵”現世,震武林

              武俠小說里的武林高手,都擁有一把絕世武器,威懾敵人。同樣,擁有獨門功夫的武功獼猴桃,也需要以全新的面貌,威震武林。為此,我們以武俠形象創意武功獼猴桃的符號體系,彰顯品牌個性。

              在“下功夫,成好果”的核心價值中,“功夫”是核心重點,是和武功縣內外兼具的鏈接點,亦是武功獼猴桃符號創意的出發點。

              將功夫元素和獼猴桃結合,通過擬人化的表達,進一步加深消費者對武功、對功夫、對品牌核心價值的認知?;诖?,創意武功獼猴桃的虛擬品牌代言形象。

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              “武功小子”健壯憨厚、靈動可愛,頭戴斗笠、身披斗篷、招式過人,有武俠之風范同時繼承武功先人農業始祖后稷的敦厚、勤勞,大漢忠臣蘇武的誠實、勇敢,才女蘇蕙的創新、聰穎。以“一招五式”下足功夫,成就好果,迎接挑戰。

              “武功小子”除了有武功之外,更重要的是身體壯實、靈動有致。其品牌形象,既呈現了武功獼猴桃的“獨門功夫”,也體現了武功獼猴桃滿足消費者健康、營養需求的產品利益。

              品牌名稱和品牌口號在字體設計上,粗獷、隨性,符合功夫氣質與互聯網審美。

              品牌形象“武功小子”、品牌名稱、品牌口號,共同構成武功獼猴桃獨一無二的品牌標志。也是目前市場上少見的以擬人化卡通人物為主的獼猴桃品牌標志,將成為武功獼猴桃進行差異化品牌競爭的有力武器。

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              武功獼猴桃品牌輔助圖形以品牌主形象為基礎,根據武功獼猴桃價值支撐體系,結合武林高手習武的招式,以“武功小子”一招一式的動作,將價值支撐體系“一招五式”的文字具象化,廣泛用于產品包裝、品牌推廣等畫面,強化消費者的品牌印象。

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              練就功夫,江湖見

              武功獼猴桃品牌戰略體系由價值體系、符號體系、傳播體系、戰略保障等部分構成,出于戰略保密的考慮,課題組為“武功獼猴桃”品牌制定的傳播策略等內容無法在此分享。欲知武功獼猴桃如何練成一招一式,讓我們相約武林。

              2016年526日,武功獼猴桃區域公用品牌發布會在陜西武功舉行,陜西省果業局、咸陽市政府、西安市農業林業委員會、各界媒體、專家以及武功縣農業企業代表等參會,會上中心團隊介紹了武功獼猴桃區域公用品牌戰略規劃,祝福武功獼猴桃威震武林!

               

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