經典案例
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              2021-03
              煙臺蘋果品牌戰略規劃
              作者 ? admin

              一、規劃背景

              1871年,蘋果由美國傳入煙臺,開創中國蘋果之源,煙臺自此成為中國蘋果發源地。140余年過去,煙臺蘋果已發展成為面積265萬畝、產量452萬噸、產值126.9億元的龐大產業。最新公布的“中國農產品區域公用品牌價值評估報告”中,煙臺蘋果品牌價值已達101.05億元,占據果品類第一,遠超第二名近一倍。這已是煙臺蘋果連續第六年蟬聯桂冠。煙臺蘋果已成為當之無愧的中國水果之王。

               

              然而,與諸多百年老品牌一樣,新形勢下,煙臺蘋果的品牌發展遭遇瓶頸。形象老化、訴求模糊、傳播乏力等農產品區域公用品牌發展的通病,在煙臺蘋果身上亦見一二。與此同時,洛川、靈寶、阿克蘇等蘋果后起之秀均憑借品牌戰略的頂層設計,發展迅猛,給煙臺蘋果帶來了諸多壓力。煙臺蘋果亟需通過規劃品牌發展的戰略體系,順應市場發展新形勢、宏觀政策新方向,突破自身發展的瓶頸,正視新興產區圍剿的挑戰,推動大產業的升級轉型,促進老品牌的煥然新生。

               

              二、規劃內容

              1、價值挖掘

              作為一個百年品牌,又經近年發展,煙臺蘋果在產品品質、產業水平、生態環境、品牌溢價、歷史文脈等方面具有突出優勢,立體構成了煙臺蘋果的品牌價值支撐鏈。

               

              口感酸甜黃金比:皮薄汁多,鮮香脆爽,酸甜比例恰恰好

              種植水平優先級:種植技術、管理水平,國內領先、世界一流

              生態條件世界級:生態條件比擬華盛頓、青森等世界著名產區

              品牌價值第一高:多年蟬聯中國農產品區域公用品牌價值評估果品類第一

              中國歷史第一個:1871年由美國傳入煙臺,開創中國蘋果之源

               

              2、品牌口號

              價值支撐鏈中的五大支撐點均是煙臺蘋果區別于國內其它蘋果產區的獨特優勢,其中,最為突出的是“中國歷史第一個”。1871年,美國傳教士倪維思將蘋果傳入煙臺,由此開創了中國蘋果之源。如今發展迅猛的西北產區、西南產區等中國其余蘋果產區,均是直接或間接從煙臺引進第一棵種苗以啟山林。煙臺是中國蘋果種植、中國蘋果文化的根脈所在?;诖?,確立煙臺蘋果的核心價值及品牌口號為:中國第一個蘋果,煙臺蘋果。

               

              3、品牌推廣

              煙臺蘋果品牌推廣戰略以品牌口號和品牌形象為核心,以基礎升級和形象傳播為重點,分三個階段逐步推進,實現煙臺蘋果品牌的全面升級與市場突破。三個階段的重點工作因循品牌傳播規律有所不同。第一階段:求新。即,對果園、渠道、產品等基礎內容進行優化升級,并全面更新重塑煙臺蘋果品牌形象,以全新形象演繹品牌故事;第二階段:求強。即,進一步豐富品牌內涵與傳播工具,增強與消費者溝通,并與關聯產業開展深入互動;第三階段:求穩。即,加強品牌監管,穩固品牌美譽度,并在市場渠道、活動推廣等方面進行多元拓展。

               

              三、符號體系

              1、品牌主形象

              煙臺蘋果的品牌主形象將世界范圍內普遍表示認可的大拇指形象及蘋果自身形象進行了巧妙結合,勾勒出專屬煙臺的“大拇指蘋果”形象,與品牌核心價值訴求完全一致;整體形象以圓滑線條一筆勾勒完成,簡潔大方,便于品牌傳播及消費者記憶;主形象下輔以品牌輔助口號,進一步豐富形象內涵及畫面感。

              煙臺蘋果.png

               

              2、輔助形象

              價值支撐圖形以品牌主形象為基礎,將五大支撐點具象化,廣泛用于產品包裝、品牌推廣等畫面,強化消費者的品牌印象。

               

              傳播輔助圖形以文字和畫面相結合的方式,描繪了煙臺蘋果的歷史、環境、技術等價值,廣泛用于宣傳物料和辦公物料畫面中,以豐富傳播形象,強化消費者的品牌印象。

               

              卡通形象以品牌主形象為基礎,創意出俏皮可愛的“拇指哥”,象征享受的小男孩、欣喜的小男孩、夸耀的小男孩,既是品牌代言,又是消費者的典型代表。

               

              3、形象應用

               


              4、效果展示

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