經典案例
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              2023/01/11
              麗水山耕品牌戰略規劃
              作者 ? 莊慶超

              “麗水山耕”是CARD農業品牌研究中心為浙江省麗水市所創意的農產品區域公用品牌,從全國范圍來說,她也是第一個在地級市層面整合全域農業資源的大品牌。本文將為你展現其創意之路。
               

              2013年10月,我們第一次踏上麗水這片土地。為期一周的調研時間里,走訪了蓮都、遂昌、龍泉、縉云、景寧等區縣。從田間的躬耕勞作,到廠區的高新技術,從鄉民的淳樸心愿,到父母官的迫切任務,無一不讓人感受到,創建一個農產品大品牌對于麗水百姓的重要性。

              對于這個大品牌而言,它是覆蓋麗水全區域、全產業,統領各區縣已有公用品牌和各企業品牌的一個農產品區域公用品牌。從全國范圍來說,它也是第一個在地級市層面整合全域農業資源的大品牌,我們并無先例可循。

               

              另一方面,麗水下轄七縣一區一市,天賜秀山麗水,孕育物產眾多,更是不乏景寧惠明茶、慶元香菇、遂昌菊米、處州白蓮等成名良久、聲名遠播的農產精品。將這些再度整合創意新品牌,難度可想而知。

               

              調研過程中,任淑女副市長反復強調麗水農耕文化源遠流長,而我們也親身感受到,埋藏于麗水農業之內的深厚文脈。從軒轅黃帝時期的縉云燒餅傳說,到有史可循的,1100年前惠明和尚開山種茶,880年前吳三公開創世界香菇之源,520年前藥圣李時珍訪石練嘗菊米……麗水農業的魅力就在于這些每寸土地之下的故事,這些故事積淀而成麗水獨特的農耕文脈。

              “麗水山耕”海報

               

              尊重文脈、整合創新,是現代農業品牌發展的重要趨勢。從日本農業、臺灣地區農業等同為東方農業的典范來看,他們成功的關鍵之一即是源自對文脈的精準把握。如何充分尊重文脈,又創新地傳承文脈,是新農人在品牌建設中應當考慮的重點。這也成為我們對麗水農產品區域公用品牌創意的關鍵。

               

              為了充分認知而尊重麗水農業文脈,我們首先對其梳理了三條價值鏈,即集生態、理念、認知、底蘊、精神于一體的文化價值鏈,匯集十大生態精品產業的物質價值鏈,以科學化政策統籌、公司牽頭、協會引導的機制價值鏈。每一條價值鏈都有麗水農業區別于其他地區的顯著特點。在此三條價值鏈的基礎上,我們繼續構建麗水農業的品牌價值鏈。

               

              麗水要創建的品牌是農產品區域公用品牌,從品牌特征而言,是產自麗水、代表麗水農耕文化、以農產品為主要產品的農業品牌?;谶@一表述,我們需要尋找能表現這一特征的文脈符號。

               

              從傳統東方農耕文化而言,“耕種”是自古延續至今的農耕方式;從麗水的地貌形態而言,由“山地”衍伸出的梯田是最主要的農耕形態;而“山珍”又是因山地特征孕育而出的麗水農產品主要內容;同時,由于是區域公用品牌,仍要背靠“麗水”這一區域名片。

               

              將這些文脈符號進行整合,又經過多輪論證、票選,最終創意而出“麗水山耕”這一品牌名稱:“九山半水半分田”,“山”是麗水最大的自然特征,山地農耕因此成為麗水農耕最主要的生產形式;山地特征造就了麗水水源清澈、空氣清新、土質安全的原生態環境,是麗水生態精品農產品的核心競爭力。“麗水山耕”將區域名稱、區域地貌、農耕文化相結合,象征著來自麗水原生態環境中的農耕方式、農耕文化和農耕產品。

               

              品牌名稱誕生后,開始創意品牌口號。品牌口號須與品牌名稱的基調保持一致,同時拓展延伸品牌內涵,順應消費特征,保持與市場的關聯性,以及與消費者的互動性。因此,“麗水山耕”品牌口號的創意要點,須源于傳統文脈,并著眼消費互動。

               

              從麗水農業的獨特文脈出發,“麗水山耕”可追溯至中國哲學的源頭,即老子的《道德經》。“人法地,地法天,天法道,道法自然。”其核心價值即遵循自然規則,順應自然發展,保全自然生態,即“法自然”。

               

              從品牌消費的互動著眼,品牌口號須觸及消費心境。近年來,食品安全問題頻發,城市生活節奏越來越快,消費者越來越追求無污染、原生態農產品,這一現象折射出的是對傳統農耕時代安全、自然的生活的向往。即,重回淳樸、返璞歸真?;诖?,“麗水山耕”,不僅“法自然”,保留傳統生態農耕方式,生產生態精品農產品,更與消費者分享來自麗水的原生態美味,為其提供了享受淳真、原味生活的機會與體驗,即“享淳真”。

               

              將麗水農耕文脈與消費互動融合,“麗水山耕”的品牌口號為:“法自然,享淳真”。

               

              隨后開始創意品牌符號。麗水的秀山麗水,最具特色也最形象的農耕特征是大面積的梯田,其中,云和梯田更被譽為“中國最美梯田”,而梯田也是南方耕地的典型形態。同時,“麗水山耕”是來自麗水的區域公用品牌,“麗水”二字是品牌符號中必不可少的形象要素。

               

              將以上元素有機融合,形成“麗水山耕”品牌的主形象符號組合體系。品牌主形象以“麗”、“水”兩個漢字為基本構圖元素,將“麗水”二字有機交融,形成一幅生動的麗水梯田形象;以綠色為主色調,象征著麗水農業的生態綠色環保;整合形象主體更象征著麗水農業的“麗耕”模式。

              同時,我們還創意了一組輔助形象配合品牌主體形象,以豐滿系列包裝、宣傳物料以及相關衍生品的視覺形象。而“麗水山耕”品牌旗下的十類產品亦可借助輔助圖形加以區分,展現品類特色。這組輔助形象以傳統質樸的版畫風格,勾勒出麗水百姓躬耕田園的生動剪影,形象生動、富于動感,呈現了十大類產品的生產特征、勞作印象。

               

              將輔助形象與品牌主形象進行點線結合,能夠進一步演繹更豐富飽滿的產品形象。如圖所示,即是將筍竹類產品的輔助形象與品牌主形象兩者的線條交融,演繹出竹林間的勞作圖形。

               

              2014年國慶前夕,“麗水山耕”在杭州和平會展中心驚艷亮相,獲得了廣大市民、領導、專家、客商、媒體的一致認可。我們衷心祝福,“麗水山耕”能夠越走越好,成為中國現代農業品牌化的創新典范。

               

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