經典案例
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              2021/03/25
              慶安大米品牌戰略規劃
              作者 ? 莊慶超
              啟程與癡迷

              2015年9月,黑龍江慶安縣已經入秋,清晨的低溫已接近0度。這個季節正是稻谷開始成熟的時節,也是慶安最美的季節,140萬畝一望無際的稻田如同金色海洋,呼喚四方好友。也正是這個時候,浙江大學CARD中國農業品牌研究中心的課題組,經過半個月的籌備,第一次踏上慶安這片黑土地,為慶安大米品牌戰略規劃開展實地調研。

               

              從哈爾濱機場馳往慶安的路上,課題組已深深領略黑土地的別樣風情:開闊無垠的農田,蒼勁挺拔的白楊,潔白蓬松的閑云……讓剛從南方悶熱天氣中逃離的課題組成員們倍感舒暢。接近慶安縣境,一脈深邃的河水進入大家的視野,那便是呼蘭河,原本是東北平原上默默無聞的一條河,卻因蕭紅而為人熟知。這脈河水自小興安嶺發源,涓流而下,橫貫慶安全縣,滋養著這片土地上的所有生靈。
               
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              接下去的幾天調研,讓整個課題組都興奮不已。“所有人,都如同貪玩的孩童,迷失在慶安的懷抱里。站在萬頃稻田邊,我能夠,以最近的距離,傾聽谷粒與風的耳語,以最深的呼吸,探尋隱逸的稻花清香,以最驚喜的眼神,欣賞稻禾風過處搖曳的婀娜。”課題組負責人、浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任胡曉云老師,在調研后記錄下如此深情的文字,足見大家對這片稻田的癡迷。
               
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              接下來,課題組便要思考如何將這份癡迷與興奮傳遞給更多的人,以品牌的力量讓更多的人認識到這140萬畝大米的魅力所在。

               

               
              等待與亮相

               

               
               
              經過近半年的反復研究、研討,課題組終于完成規劃終稿,為慶安大米構建了全新的價值體系、符號體系、傳播體系與保障體系,形成慶安大米的品牌發展戰略體系。此后,課題組便與慶安一道,靜靜等待一個讓慶安大米全新亮相的時機。
               
              2016年9月,又是一年初秋,慶安的稻田經過一年的蓄養,再次迎來沉甸甸的收獲。9月22日,黑龍江省第四屆綠博會啟幕。慶安大米亮相的時機與平臺都已到來。在綠博會主論壇一開始,慶安大米便以大會特約合作方的身份登臺亮相,慶安縣委書記李英男更是親自上陣,為慶安大米激情推介,贏得滿堂喝彩。9月23日,在綠博會的現代農業品牌化發展路徑探索分論壇上,慶安大米更是作為全省農業品牌建設的新典型,進行更深入的推介,獲得了廣大專家、媒體與客商的贊許。
               
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              關注與解讀

               
               
              亮相后,大家首先關注的是慶安大米的品牌口號:“有一種米香,叫慶安香。”很多人都會問,“慶安香是一種什么樣的香?”,“慶安香和其他大米品牌提出的香有什么不同?”——引起消費者的關注與聯想,也是課題組在規劃之初設想到的場景。
               
              “慶安香”,是課題組基于消費認知、競爭訴求與慶安現狀,經過反復研究、論證后,為慶安大米創造的全新概念。
               
              課題組在消費者調查中發現,米香不香、飯香不香是消費者選擇大米的決定因素,所以“香”成為課題組挖掘慶安大米品牌價值的切入口。從這個口子進去,課題組發現,“慶安”這一地名本身所具有的美好寓意,成為慶安大米品牌核心價值的天然載體:“慶”有“歡慶、喜慶、吉慶”之意,“安”有“安心、安全、安寧”之意,無論是糧食生產所需要的豐慶有余,還是食品品質所需要的安全放心,均在“慶安”二字中集中體現。
               
              所以,最終課題組將慶安大米的品牌核心價值聚焦于“慶安香”,這是一種讓人歡喜的吉慶之香,是讓人放心的安全之香,也是獨屬慶安的大米之香。它超越了產品本身層面的競爭,建立起與消費者更深層次的情感聯系,更有效、更細致、更貼近消費者,使消費者購買時形成畫面感,產生美好的消費聯想,也與如今市場上諸多大米品牌進行差異區隔。
               
              另一方面,“慶安香”也是對慶安全縣大米產業的一次整合。過去,慶安因為大米品種諸多、產品雜亂,而無法形成統一集中的品牌力量,浪費了很多品牌資源。如今,以“慶安香”為統領,強化慶安大米的區域品牌概念,弱化雜亂的品種與產品名稱,形成全縣大米品牌建設的合力,為全縣所有大米產品與企業提供了一個可供背書的大平臺。
               
              而支撐起“慶安香”的價值基礎,是源自于慶安所獨有的水源、土壤、氣候、管理、技術等優勢條件:
              水源——興安嶺下泉水養:小興安嶺老林山泉灌溉,九河匯流,七河開源,呼蘭河源頭活水孕育。
               
              土壤——寒地黑土核心區:世界三大黑土之一,東北寒地黑土核心區域,腐質層肥厚,精華滋養。
               
              氣候——一年一耕更營養:生態北國,一年一耕,休耕期長達235天,充足休養更多營養。
               
              管理——綠色基地嚴把關:中國綠色食品之鄉,國家綠色食品A級水稻生產基地,嚴把關更安全。
               
              技術——精挑細選嚼著香:精選東北好米,先進技術保留谷物精華,回味微甜,大米原香。
               
              由此,慶安大米的品牌價值體系構建完成,接下來,便是符號的表達。
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              品牌符號是基于直觀印象的再現,也是基于價值體系的表現。慶安大米帶給大眾的直觀印象,便是那整齊無垠的廣袤農田,農田里的稻香伴隨陣陣秋風拂鼻沁心;對于價值體系的表現,課題組更多的是希望消費者通過符號感受到慶安大米的純真與淳正。于是,慶安大米的品牌主形象便躍然紙上。
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              中國漢字又被稱為方塊字,因其筆筆劃劃均能在方寸天地內施展。每一個學寫漢字的人,均是從米字格或田字格開始,這是中國漢字的古老象征,是每一個中國人孩提時候的淳真記憶,也是慶安大米符號創意的天然鏈接。因此,慶安大米品牌主形象便以此為基礎,將“慶安大米”四個漢字融入米字格內,以米字格的淳樸風格體現慶安大米的淳正品質,同時,也是對慶安遼闊稻田禾海的直觀表現,使消費者產生畫面感。
               
              這個形象的成功創意,歸功于浙江大學CARD中國農業品牌研究中心的戰略合作伙伴——火石品牌策劃機構。他們與中心一樣,深耕農業十數載,才有了根植于地的符號創意。除了主形象外,課題組與火石團隊一道,共同完善了慶安大米的品牌符號體系,包括傳播輔助圖形、價值支撐圖形、產區識別圖形等,使慶安大米的品牌形象逐漸豐滿起來。
               
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              在價值體系與符號體系構建完成后,傳播體系與保障體系便順理成章地構建起來。出于對慶安大米品牌戰略的保護,在規劃尚未完全實施以前,課題組無法透露其品牌發展的系列路徑,以防競爭者的圍堵與阻隔。但隨著四款主題產品的發布,大家也可從其中看到一些端倪。課題組依據大米消費人群與消費場景,為慶安大米規劃了“一人食”、“小兩口”、“寶寶樂”、“全家福”四款主題產品,每款產品采用的大米品種、包裝大小都有所區分。這也將成為慶安大米品牌傳播的重要主題與載體。而究竟會以怎樣的形式與消費者溝通,我們就拭目以待吧!

               

              今天,就讓我們如同綠博會上慶安縣委書記與縣長發出的祝福一樣,祝愿慶安大米越來越好!

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