經典案例
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              2021/03/16
              濟寧禮饗品牌戰略規劃
              作者 ? 茅嘉豪

              農產品區域公用品牌作為區域內相關機構、企業、農戶所共有的品牌,勢必具備鮮明的區域特征,承擔著促進區域產品與區域形象共同發展的功能。當文化經典成為最重要的區域特征時,區域公用品牌應如何創建?通過濟寧市農產品區域公用品牌的實踐經驗,讓我們共同探討傳統文化對現代農業的啟示作用。

              時代、市場與政策:農業變革的信號

              隨著社會生產力的提升,近年來我國農業發展取得了巨大飛躍,各農業產業蓬勃發展,逐步從過去的極度短缺過渡到供需平衡,乃至產品過剩。充裕的產能促成了買方市場的形成,農業產業不可避免地面臨市場飽和、產品滯銷的現象。與此同時,在具備一定經濟水平后,越來越多消費者在解決溫飽之余,開始進一步追求更高品質、更有特色的農產品。產銷兩端的共同作用,使農業品牌得以興起,在市場上表現不俗,我國農業至此邁入品牌經濟時代。

              然而,品牌建設具有專業性強、投入大、周期長、見效慢的特點,大部分農業經營主體缺乏相應的理論支持與經濟基礎,在創建、運營品牌的過程中困難重重。另一方面,農產品因其生產特征,具有鮮明的區域性特點,是一方水土的最好代言,由此以“麗水山耕”為代表的農產品區域公用品牌應運而生。區域公用品牌將小、散的農業經營主體進行整合,聚沙成塔,共同應對市場變化,對于提升區域農業效益、促進產業升級都有著顯著作用。2017年的中央1號文件中提出要推進區域農產品公用品牌建設,這一年也被農業部確定為農業品牌推進年。

               

              來自時代、市場與政策的變化,無不在釋放出農業變革的信號,農產品區域公用品牌的建設正當其時。在此浪潮中,濟寧市委、市政府亦開啟了農業品牌化的探索之路:濟寧市級財政每年列支資金扶持“三品一標”認證,通過財政與政策支持全面推進各區縣農產品品牌建設;濟寧市農業局積極尋求外部智力支持,于2017年7月委托芒種品牌管理機構編制品牌規劃,試圖通過區域公用品牌整合全域農業資源,為濟寧市域內的所有優秀農產品提供品質背書。

              文化特征提煉 構筑品牌核心

              濟寧市地處山東省西南部,境內地貌復雜,山、湖、平原、丘陵均有分布。青山綠野、碧玉湖泊,濟寧擁有北方罕見的秀麗景象,更因此產生豐富的自然資源,多元的物產在這片樂土上共同和諧生長。優異的生態環境之外,濟寧市深厚的文化底蘊更散發著獨特光彩。作為孔孟故里、儒家文化的重要發祥地,濟寧幾千年來一直在儒家文化的支持下不斷發展,儒家文化已經融入城市血脈,成為濟寧區別于其他地區的重要標志。正是受儒家文化影響,濟寧人學會更好地保護氣候、適應地貌,為多元物產的生長提供了物質基礎。

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              濟寧微山湖風光

              因此,在品牌建設的過程中,“儒”是濟寧不可舍棄的文化元素。這既是利好,又是難點:一方面,“儒”在全國乃至世界范圍內都有極高認知度,濟寧農產品區域公用品牌的發展道路早已被指明;另一方面,“儒”作為傳承久遠的經典文化,長久以來在國人心中形成了既有印象,具有濃厚穩重的文化氣質,與現代農產品的鏈接較弱。

              如何將“儒”與農業結合,是品牌建設亟待解決的關鍵問題。帶著這個問題,課題組在調研過程中發現,儒家文化經過千余年的傳承發展歷久彌新,時時刻刻規范著濟寧人的言行舉止,引導著濟寧人順應天時、因地制宜。濟寧農人在進行農業生產的過程中,自發地依循儒家精神,真誠耕作??梢哉f,每一個濟寧農人都是儒家文化的繼承者和踐行者,每一份濟寧農產都是浸染著儒家智慧蓬勃生長的。

               

              由此,課題組將濟寧獨特的農業發展模式概況為:儒家經典農耕模式,即儒耕模式。這是一種以儒家經典作為精神內核,依循傳統農耕智慧及現代科學規律,指導農業生產的農耕模式。該模式的核心在于倡導農業道德,回歸匠心務農,力求形成天地人和、萬物和生的農耕環境。以文化規范行為,以道德保障品質,儒家文化是濟寧農業的重要精神內核,也是品牌構建的戰略核心。 

              基于戰略核心的現代表達

              確定了品牌的戰略核心后,需要進一步思考如何將其對接消費者。儒家文化自春秋戰國之際發源,經歷過秦時的焚書坑儒、漢代的獨尊儒術、宋朝的理學興盛,乃至五四時期傳統文化空前受挫、現代新儒學的思潮萌發,幾千年來起起落落,隨著時代發展不斷傳承演變。在此過程中,儒家文化逐漸深入國民心智,成為最能代表中國正統的文化。我國作為“禮儀之邦”的國家形象,山東省提出的“好客山東”這一省級形象,實際上都離不開儒家文化的影響,而這兩大形象也是對儒家文化的最好注解,能為濟寧農產品提供強大背書。由此,課題組結合濟寧文化與國家、山東的大平臺,從中提煉出濟寧農產品區域公用品牌的創意核心——“禮”。

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              “好客山東”山東省級形象

              “禮”在中國文化中具有多重含義:可指“禮制”,代表著制度、規范;亦是“禮節”,代表著尊重、敬愛;還是“禮物”,代表著饋贈、給予。進一步將其與農產品產生更深的鏈接,課題組提出“禮饗”的概念,最終確定了濟寧農產品區域公用品牌的品牌名稱:

              濟寧禮饗

              “禮饗”一詞最早出自《后漢書》,意指“以禮宴飲賓客”,能夠表明濟寧農產品的優異品質和豐富品類,同時通過與“理想”的諧音,傳遞了濟寧人不斷進取、臻于完善的品牌理念。“濟寧禮饗”既傳達了品牌農產品來自濟寧的區域特征,亦表現了作為農產品的品類特征,更為重要的是彰顯了濟寧的儒家文化以及濟寧人對理想生活的追求。品牌產品將定位中高端消費者群體,將每一份農作出產都視為宴請用品,精耕細作、匠心呵護,不斷追求更好更完美的農作產品,使之成為濟寧人送給世界的禮物。

              為助力消費認知,對“禮饗”一詞進行闡述補充,基于品牌名稱和濟寧市的農業產業資源,提煉濟寧市農產品區域公用品牌的品牌口號: 

              濟寧禮,天下享

              該品牌口號一方面是作為對品牌名稱的補充解釋,另一方面也將濟寧人熱情好客的處世態度與當仁不讓的品牌自信傳遞給消費者,引起消費共鳴。

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              符號象征提煉

              基于品牌價值,創意“濟寧禮饗”的系列品牌形象。課題組從濟寧市最重要的差異價值“儒”及與農產品密切相關的糧食、筷子和盤子提煉出符號象征,結合代表正統中國文化的紅色、黑色組合的符號色彩,創意品牌主形象。在表現農產品特點的同時,也將濟寧的文化內核融入其間,表現正統文化傳承、放心農作品質,總體形象簡潔大方,且具有較高的差異性與識別度。

               

               

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              濟寧禮饗品牌主形象

              確立品牌主形象后,課題組進一步構建輔助圖形,以豐滿系列包裝、宣傳物料以及相關衍生品的視覺形象。品牌輔助形象采用“圣人論道”的意象,參考漢碑中的表現手法,將濟寧市豐富的物產集中展現?;诖?,進一步形成品牌識別性和立體傳播價值,例如產品包裝、常規宣傳物料、常規衍生品等。

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              圣人論道 

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              “濟寧禮饗”包裝應用示意圖  

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              應用示意圖  

              驚艷亮相京城 拉開品牌運營序幕  

              2017年9月21日,由濟寧市人民政府主辦的“濟寧禮饗”農產品區域公用品牌品牌發布會在全國農展館舉行,全新的品牌形象驚艷亮相京城,贏得眾多好評。此次發布會是“濟寧禮饗”誕生以來的首秀,在未來的品牌運營中,將通過模式引領和品牌助推雙輪驅動,依次實踐“5+5”10個農業發展新思路,實現產銷兩端互動、線上線下互通,構建立體的品牌傳播體系。

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              “濟寧禮饗”發布會現場

              “濟寧禮饗”作為覆蓋濟寧市全域的農產品區域公用品牌,承載著富裕一方百姓、助力區域經濟騰飛的希望,也是文化經典為農業產業注入動力的重要實踐。衷心祝愿濟寧農業借此煥發全新生命力,高速發展,不斷超越!

               
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