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              2021/03/16
              府谷海紅果品牌戰略規劃
              作者 ? 周葉潤
                府谷縣,是陜西省最北部的一個小縣城,這座城市的魅力除了來自于珍惜金屬鎂的高儲備量,還來源于它種植的神奇小水果:海紅果。2017年10月10日,府谷海紅果品牌新形象在府谷海紅果產業高峰論壇上正式亮相,這一神奇的小水果的魅力在哪,來看品牌課題組的創意解讀。
              一、源起:神奇的陜北小果,搭上品牌快車
              府谷縣位于黃河金三角區
                府谷縣,屬陜西省榆林市,地處陜西、山西、內蒙古三省交界地帶。這里人杰地靈,文化獨孕:折賽花與楊繼業的浪漫歷史傳說在這里誕生,明朝抵御蒙古軍隊的萬里長城起源于此,二人臺、社火等獨具地方特色的習俗文化形式也因府谷而興盛不衰。這里生態原生,氣候獨特:府谷縣位于黃河“金三角”區,全縣植被覆蓋率較高,原生態的環境,以及雨熱同期、光照強、溫差大、降水較少的溫帶半干旱大陸性季風氣候,特別適宜干旱果類的生長。這里土層厚實,光能充足:府谷地處黃土高原核心地帶,其土層厚達百米,為作物的生長提供充足養分,府谷縣域內年太陽輻射總量達到144.94千卡/平方厘米,充足的光能大幅提升了作物的鈣含量積累。
                
               海紅果
                府谷海紅果,屬薔薇科蘋果屬西府海棠種,是我國極其稀有果樹資源,僅在秦、晉、蒙接壤地帶有所種植,為歷經千年優勝劣汰的自然篩選,所存留下來的稀有水果品種。海紅果營養豐富,每公斤果品含鈣量達到2780毫克,享有“果中鈣王”之稱,同時海紅果也具備醫食同源的特點,具有健脾胃、增食欲、助消化的功效。
                在2015年,府谷縣農業發展投資有限公司,代表府谷縣委縣政府,委托浙江大學CARD中國農業品牌研究中心,為府谷海紅果打造區域公用品牌編制品牌戰略規。這一個神奇的水果,即將搭上品牌化的列車,向全世界亮相。
              2015年夏天,課題組展開府谷海紅果調研活動
               
              二、難題:市場夾縫之中,品牌如何突圍?
                當課題組接到這一項目之后,首先來探究的是府谷海紅果面臨的市場環境,通過資料調查、市場調研和數據分析等途徑,課題組將當前國內的水果市場特點歸結為以下三個方面:
                1、國內水果產量巨大。根據國家統計局的數據顯示,自2005年至2016年,國內水果產量由16120萬噸增長至28319萬噸,十一年間總體增長12199萬噸,漲幅達到75.7%。且中國的水果總產量自1993年以來一直穩居世界首位,當前已經成為世界水果生產量與銷售量最高的國家,且正在以4%左右的速度持續增長中。
               中國水果產量發展趨勢圖(2005-2016)(數據來源:中國統計局網站)
                2、區域競爭日益激烈。隨著我國品牌經濟的深入發展、農業品牌化路徑的不斷推進,各水果產區的品牌化道路走的愈發堅實穩健。根據浙江大學CARD中國農業品牌研究中心的評估數據顯示,2016年,有113個水果區域公用品牌參與“中國農產品區域公用品牌價值評估”,平均價值高達17.39億元。隨著各地政府紛紛走上品牌化道路,當前各水果品類中皆形成了激烈競爭的品牌格局,以蘋果品類為例,品牌價值超過億元的就有35個品牌之多。由此可見,當前水果市場的區域品牌數量巨大、且競爭激烈的市場格局。
              逐漸發展壯大的水果區域公用品牌
                3、進口水果侵襲。本已十分擁擠的國產水果市場,同時正在承受來自進口水果的極大競爭壓力。近年來,我國龐大的水果消費市場儼然成為了世界水果主產國的重要目標,越來越多的水果主產國正在大力推進與我國的水果貿易戰略合作。從各搜索平臺上的搜索熱度、各電商平臺上的消費熱度來看,近年來,國內消費者對于進口水果的消費興趣遠高于國產水果。進口水果的市場熱度高居不下,促進了商家的追捧熱度不斷提升,激發了更多的水果主產國參與我國水果市場競爭的動力。而在將來,隨著物流技術的不斷完善,進口水果的物流成本與物流時間正在逐漸下降中,進口水果的競爭力將會得到進一步的跨越提升。
                
              琳瑯滿目的進口水果
                由上述背景可見,在當前國內水果市場已經接近飽和的市場狀態下,府谷海紅果該如何實現品牌突圍,是府谷海紅果品牌面臨的最大難題。
              三、解題:多維度切入,構建品牌差異性
                有一個著名的物理現象:一個裝滿石頭的瓶子,無法容納更多的石頭,但是通過這些石頭的縫隙,卻可以灌進更多的水。課題組從這個現象得到啟示,看到了在飽和的水果市場中,府谷海紅果的品牌突破之路:充分放大產品的差異化,形成與其他水果截然不同的品牌特性。就像水能夠流入裝滿石頭的瓶子中,獨特的差異化品牌也能在飽和的市場中占據市場空間。
               裝滿石頭的瓶子,無法容納更多石頭,卻可以灌進很多水
                首先,課題組對府谷海紅果的產品特性進行挖掘,并將其總結為三個方面:(1)地域獨屬性,在全世界范圍內,海紅果的種植區域基本集中于秦、晉、蒙三省交界處,其中種植量的80%左右出自府谷縣;(2)市場稀有性,海紅果在水果市場上流通較少,在國內各大消費市場尚且不具備知名度;(3)高鈣營養屬性,海紅果的各大營養元素較高,其中鈣含量居于各種水果前列,享有“果中鈣王”之譽。
                其次,基于所提煉的產品特性,課題組從品牌口號、品牌符號、產品體系等方面多維度構建起品牌差異性。
              1、充滿吸引力的品牌口號
                府谷縣地處陜北地區,為黃土高坡北坡核心地帶,“黃土高坡”作為中華文化的重要文化符號,同時也是府谷優質黃河水源、高日照時數、高溫差等產區優勢的超級符號表達,已經深得人心,具有親切、溫暖、指向明確的表達特征。
                基于上述品牌價值支撐體系,綜合考慮“府谷海紅果”的地域獨特性、市場獨特性、產品元素獨特屬性,結合府谷的區域文化、俗語表達特色,將“府谷海紅果”的產品差異化表達提煉為:稀罕好果。“稀罕”二字為陜北地區稱贊常用語,既表達了“府谷海紅果”的稀有屬性,又凸顯了地域文化特色;“好果”二字表現對果品、果種、果質等的綜合評價指引,并具有朗朗上口的特點,利于品牌傳播。
                結合對“府谷海紅果”產區差異化與產品差異化的提煉,形成“府谷海紅果”品牌主口號為:
              黃土高坡,稀罕好果
                為進一步增強品牌與消費者的溝通力度,拓寬府谷海紅果好果特性的展示維度,在品牌主口號的基礎上,增添輔助傳播口號,協同合力傳達品牌價值。在當前注意力經濟的市場環境下,由于信息的復雜化與信息接受方式的多元化,品牌必須以具有吸引力的概念準確抓住消費者眼球。同時,當前消費市場逐漸舍棄傳統鈣片,轉向安全、可口的水果鈣片,這正是高鈣品質的府谷海紅果的品牌機遇所在。
                因此,課題組創意品牌輔助傳播口號為:
              府谷海紅果,新鈣念水果
                該口號在創造吸引眼球品牌概念的同時,也巧妙表達府谷海紅果的高鈣特色。通過創造“新鈣念水果”這一全新品類,在擁擠的水果市場,開辟具有獨占性的市場空間。
                根據課題組的設想,“府谷海紅果”以“黃土高坡,稀罕好果”這一品牌主口號作主要表達,輔以“新鈣念水果”為品牌輔助傳播口號,對府谷海紅果的高鈣好果屬性和地域文化特色作全方位傳達,來建立起品牌與消費者之間的多維度鏈接。
              2、獨創的特色品牌符號
              品牌符號的創意,課題組從府谷特色的山區地形出發,表現府谷海紅果的原生野性;結合婉轉悠揚的黃河河道形象,表現府谷海紅果的多汁多潤;突出海紅果樹形形象,表現府谷海紅果的飽滿可口。
              品牌主形象構建元素
                結合“地形”、“河流”、“果樹”形象,形成品牌主形象。將府谷二字以印章形式呈現,增添地域文化色彩,整體表達在突出產品特性的同時,也符合時代審美趨勢。
              “府谷海紅果”品牌主形象
               同時,課題組汲取明長城、黃河、窯洞等府谷地區特色文化符號,融合府谷海紅果產品特色形象,創意了“府谷海紅果”品牌輔助圖形:
              “府谷海紅果”品牌輔助圖形
              在凸顯陜北文化風情的同時,描繪了一幅府谷農人采摘海紅果的日常生活場景,拓寬消費者對于府谷海紅果的想象空間,增強品牌識別度與記憶度。
              3、多元的產品體系
                產品是品牌的品質根基,更是品牌傳播的重要載體,充分利用產品進行品牌價值傳播,做到“讓產品自己說話”,對于品牌體系的構建,品牌知名度、美譽度、忠誠度的提升,具有重要意義。課題組基于府谷海紅果“鮮果”、“果脯”、“果汁”、“果酒”四大產品系列,以文創的方式構建相應產品口號,深化各產品價值內涵,增強品牌傳播力。在品牌視覺形象上,課題組創意了各產品系列卡通形象,提高消費者對品牌的認知度、接受度、可信度。
                
               鮮果產品卡通形象及包裝示意
                基于“府谷海紅果”新鮮的消費訴求與品牌“新鈣念水果”的價值內涵,創意“府谷海紅果”鮮果產品文創概念為“果子很新”,搭配以具有陜北特色的可愛小女孩卡通形象,增強產品識別度與好感度。
                
               果脯產品卡通形象及包裝示意
                基于海紅果脯作為休閑小零食的產品特性,創意“府谷海紅果”果脯產品文創概念為“小嘴很饞”,傳達給消費者以解饞的消費聯想。搭配以憨厚的陜北小男孩卡通形象,增強果脯產品的識別度與好感度。
                
              果汁產品卡通形象及包裝示意
                基于海紅果果汁作為純天然果汁的產品優勢,創意“府谷海紅果”果汁產品文創概念為“喉嚨很潤”,突出其滋潤喉舌的產品功能。搭配以俏皮的陜北女孩卡通形象,傳達其產品特色與價值內涵。
                
               果酒產品卡通形象及包裝示意
                基于海紅果果酒味甘甜、品質高的特色優勢,創意“府谷海紅果”果酒產品文創概念為“回味很甘”,意在創造“久久回味海紅果酒”的消費暗示,搭配以正在扭秧歌的、微醺的陜北漢子卡通形象,增強產品傳播力與差異化價值。
              四、亮相:新起點,期待美好未來
              府谷海紅果產業高峰論壇現場
                2017年10月10日上午,首屆中國•府谷海紅果產業高峰論壇在陜西省府谷縣開幕。論壇由中共府谷縣委,府谷縣人民政府主辦,中國農村技術研發中心提供指導。中國農村科技雜志社、中國果酒產業科技創新戰略聯盟、中國農業技術推廣協會高新技術專業委員會共同協辦??萍疾空叻ㄒ幣c檢督司副巡視員唐玉立、農業部農村經濟研究中心主任宋洪遠、中國農業科學院農產品加工所所長戴小楓等專家學者、府谷縣委楊程鵬副書記、縣長楊成林,以及府谷縣有關部門領導出席論壇。
              “府谷海紅果”品牌解讀
                在高峰論壇上,規劃部主管周葉潤代表浙江大學CARD中國農業品牌研究中心,從“府谷海紅果”區域公用品牌的價值體系、符號體系、產品體系等內容出發,進行了府谷海紅果區域公用品牌戰略規劃解讀。至此,“府谷海紅果”品牌正式面世,開啟了府谷海紅果產業的新篇章,也為中國水果市場帶來了不一樣的品牌魅力。
               
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