經典案例
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              2023/04/25
              江城百臻品牌戰略規劃
              作者 ? 管理員
              中國人自古以來就有著濃厚的土地情結,我們的先輩依附于土地與自然,順天時而動,相地利而為,耕耘收獲,生生不息。5000多年的農耕文明,在所有中國人心里埋下了對于田園生活的無限向往。
               
              然而,隨著城市化的推進,人們離高樓大廈越來越近,離鄉村田野卻越來越遠。一邊是身居繁華都市的現狀,一邊是對悠然田園的憧憬,為滿足人們的多重需求,都市農業應運而生,為“都市夢”和“田園夢”找到了一條連接通道。

              武漢夜景

               

              都市農業,以培育現代農業新型產業形態,融生態、生產和生活于一體,意在滿足城市居民對綠色健康生活與回歸自然的需求,為鋼筋水泥與自然田野架起溝通的橋梁。
               

              近年來,在社會各界的推動下,中國各大城市的都市農業蓬勃興起,并形成了各自的發展模式。作為華中地區唯一的副省級城市、中部崛起重要戰略支點,以及國家現代農業示范區,武漢市既擁有兩岸三鎮的繁華都市風光,也擁有大江大湖之間的自然田野景色。為聚力推進鄉村振興,加快城鄉融合發展,武漢市以品牌打造為重點,引領都市農業發展步伐。在此背景下,芒種品牌管理機構有幸受邀,為武漢市農產品區域公用品牌開展品牌戰略規劃工作。
               
              資源解構:大江大湖大武漢
               

              一線貫通,兩江交匯,三鎮雄峙,九省通衢。長江澎湃不息,江湖縱橫構建了武漢獨有的城市格局,同時,也塑造了武漢極為包容開放的胸懷。
               

              優越的區位條件:武漢在中國處于天元之位,承東啟西、溝通南北、連接四方,有“九省通衢”之稱。以武漢為圓心,半徑1000公里左右,北至北京,東至上海、南至廣深,西至成渝與西安,囊括了中國主要的經濟區,發展優勢巨大。
               

              豐饒的自然資源:武漢,是“江城”,也是“百湖之城”。市域內5千米以上的河流有165條,坐享湖泊166個,擁有各類水庫277座。依托密集豐盛的水網體系,武漢成為了中國擁有國家濕地公園最多的城市。河流縱橫,湖泊交錯,鷺鷥成群,鸛鶴翩舞,一派生動意境。
               

               

              武漢東湖荷塘與棧橋

              悠久的農耕歷史:長江與漢江交匯,沖擊出肥沃的江漢平原,更孕育了武漢深厚的農耕文明。武漢地處全國著名的魚米之鄉,歷來有“湖北熟,天下足”之說,農耕文化深厚,許多農產品都帶著武漢的歷史印記。
               

              豐富的農業產品:截至2022年4月底,武漢市“二品一標”農產品累計達到936個,其中綠色食品679個,有機食品239個,地理標志18個。武漢擁有地理標志商標40件,總數位居全國副省級城市前列。借九省通衢之便利,武漢還形成了獨具特色的菜肴和名目眾多的風味小吃,飲食文化濃郁,素有“美食之都”之稱。
               

               

              武漢特色早點豆皮
               

              深厚的人文底蘊:武漢,是國家歷史文化名城,境內盤龍城遺址距今有3500年歷史,是楚文化的重要發祥地、漢派文化的重要傳承地。“敢為人先,追求卓越”的城市精神,塑造著“每天不一樣”的武漢城市面貌。

              武漢,一個山水潤澤、湖泊廣闊、九省通衢、物產登封的城市。如何在眾多的優勢元素中提取核心差異性元素呢?如何將提煉的元素與消費者鏈接呢?這些問題促使著團隊進一步深挖與思考。
               

              品牌打造:從資源稟賦到品牌價值
               

              (一)品牌價值定位
               

              大開大合的地理區位,大江大湖的生態環境,多姿多彩的文化底蘊,有滋有味的特色農品,正是這些豐富多樣的元素,才塑造了“每天不一樣”的武漢。進一步探尋這些元素與農業的內在鏈接,團隊提煉出品牌的四大價值支撐:
               

              本真氣魄:大江大湖,萬物競生
               

              大江大湖的自然生態格局,孕育了萬千優質的農產品,也塑造武漢如江湖般的本真氣魄。
               

              本真初心:優農匠心,極物楚天
               

              武漢農人遵循時令規律,順應生態發展,以天然農品,滿足消費者追求安全健康、綠色營養的多樣化需求,堅守農業的本真初心。
               

              本真風韻:江城天地,楚風漢韻
               

              中國的鳳文化在這里起源,屈原在這里澤畔行吟,高山流水遇知音的故事在這里上演。深厚的文化脈絡,為農品增添了本真風韻。
               

              本真百味:人間煙火,自在鮮活
               

              地道農品,豐富了武漢人的四季餐桌。春嘗江魚、夏飲蓮羹、秋品河蟹、冬食菜薹,每一口里都藏著人間煙火的本真味道。
               

              多重元素描繪之下,這座城市方方面面凝結于一個核心概念,那就是屬于武漢的“本真”。因此,團隊將武漢市農產品區域公用品牌的核心價值確定為:
               

              本 真 武 漢 味
               

              本真,一方面指武漢市農產品的自然原生態,鏈接消費者的健康消費心境;另一方面指在消費者心智中,將品牌打造成最為正宗的武漢味道形象,塑造品牌差異化形象。以本真為核心,進行品牌打造與傳播,能夠增強消費者對品牌的記憶度。本真武漢味,代表著老武漢人的回憶之味、新武漢人的認同之味、億萬游客的向往之味。
               

              (二)品牌名稱和口號
               

              中國有很多城市都是有江河流過,水為城市發展提供了源泉。然而在眾多沿江城市中,唯獨武漢被稱為“江城”。長江和漢水兩大河流在武漢流過,李白在此寫下“黃鶴樓中吹玉笛,江城五月落梅花”的名句。因而,武漢“江城”的雅名自古便有。
               

              基于這一核心優勢,結合武漢農品的優越性和豐富性,團隊提煉武漢市農產品區域公用品牌名稱為:
               

              江 城 百 臻
               

              該品牌名稱,整體上表達了“生態江城,盛產豐富優質農產品”的品牌意境,高度凝練了武漢地域特色、自然資源、農品品質、人文底蘊等多元價值。同時,“江城百臻”具備三重意義。一為點明區域屬性。“江城”,是深入人心的武漢城市別稱,代表著武漢自然風貌與城市形象,能夠增強消費者對于品牌的區域識別,為消費者構建美好的品牌想象空間。二為彰顯產品的豐富性。“百”,意為數量之多,彰顯了武漢農產品類別的豐富程度,能夠滿足消費者多元化需求。三為凸顯品牌價值。“臻”,意為美好、絕佳之意,詮釋了武漢農產品的至上品質,與“本真武漢味”的核心價值相鏈接。
               

              為進一步凸顯品牌產區和產品特色,直接傳達品牌的核心優勢,確定品牌口號為:
               

              武漢農優,真滴蠻好
               

              這一口號是對品牌名稱的進一步解讀,突出了武漢農產品的絕佳味道和優秀品質。“武漢農優”是對武漢農業和農產品優越性的雙重價值表達。“真滴蠻好”則是借力武漢方言闡述農品價值,寓意“相當不錯,非常好”之意,是武漢老百姓在稱贊某一物品時的地道用語。這一俏皮化、趣味性的表達形式,能快速引起武漢市本土市場的認同感,并在全國市場吸引更多消費者的好奇與關注。

               

              品牌價值體系
               

              (三)品牌符號體系
               

              接下來,團隊立足于品牌價值體系,綜合區域性、生態性、辨識度、美觀度等多要素,進行品牌主形象設計。
               

               

              品牌主形象
               

              這一品牌主形象,將“武”“漢”兩字巧妙融合,體現武漢區域屬性;創意性融入了武漢蔬菜、水產等物產元素和武漢大江大湖元素,彰顯武漢農業特色,體現農產品品牌屬性。同時整體形象形似弓箭,隱喻武漢作為中國腹地中心的城市地位,寄托品牌美好發展愿景。
               

              在顏色搭配上,運用了純凈藍、生態綠、自然青、物產珍貴紫,色彩明麗亮眼,彰顯了純凈水源、綠色生態、清新環境、精品物產的武漢農業特色,獨具視覺沖擊感,易于識別與記憶。
               

              為傳達大江大湖的豪邁和人間煙火的氣韻,品牌口號的符號設計采用了濃厚張揚的毛筆書法體,豪放快意。
               

              品牌口號字體
               

              為凸顯視覺差異、豐富品牌形象、傳達品牌聯想、增強消費認知,團隊創制了一套輔助形象,以及相應的產品形象,用以豐富產品系列包裝、宣傳物料及相關傳播衍生品的視覺效果。

              價值支撐圖形,以品牌四大價值支撐——本真氣魄、本真初心、本真風韻、本真百味為基礎,呈現武漢市農產品區域公用品牌的區域特征和差異化價值。

               


              品牌價值支撐圖形
               

              傳播輔助圖形,以武漢市全域地圖為外形輪廓,匯集了洪山菜薹、蔡甸蓮藕、梁子湖大河蟹等獨具武漢特色的物產元素,增強品牌的地域屬性。整個畫面通過不同的生態場景,描繪了一幅大江大湖、生態和諧、物產豐饒的立體自然畫卷,給人以萬物興盛的視覺感受,在彰顯地域優勢的同時傳遞出武漢獨有的江湖氣質與生態意境。此外,通過極具地域特色的黃鶴樓建筑,進一步表現了武漢深厚的人文底蘊,提升了消費者對品牌的認知度。

               

              品牌輔助圖形
               

              同時,團隊從兩個角度,進行產品形象的刻畫:其一,以中國水墨筆觸進行創意,彰顯品牌農品悠久的歷史印記,進一步凸顯“本真武漢味”的核心價值。其二,以楚國漆器為設計源點,彰顯產品的文化底蘊,通過豐富明亮的色調,精致的紋樣,生動刻畫產品特征。


              品牌產品形象

               




              產品包裝




              戰略亮相:新品牌的新征程
               

              9月21日,“江城百臻”農產品區域公用品牌發布會在武漢廣播電視臺演播廳隆重舉行,宣告了由芒種團隊與武漢市人民政府共同打造的品牌成果正式發布,標志著武漢市品牌農業發展進入新階段。發布會上,“江城百臻”以統一的品牌形象精彩亮相,向世界講述“本真武漢味”的品牌故事,傳遞武漢都市農業的獨特魅力。
               


              未來,在都市農業品牌的發展戰略下,面向武漢國際化大都市,“江城百臻”品牌將以“一小時鮮美生活圈”為核心市場,凝聚城鄉之間的人員流、物資流、資金流和信息流,讓產品之鮮、生活之美,浸潤到這個城市的每一個角落;同時,“江城百臻”也將圍繞以“新武漢人、老武漢人、游客”為主的核心消費圈層,依托生活場景,設計相應傳播路徑,全方位植入“本真武漢味”的品牌核心價值,充分發揮本土市場千萬級人口數量、百萬級在校學生群體、億級游客人次的強勁消費力。

              相信不久的將來,在武漢市委、市政府的大力支持下,與品牌運營主體的全力推動下,“江城百臻”定將展現武漢都市農業的新精彩,書寫武漢都市農業的品牌新篇章,樹立中國都市農業品牌新標桿。

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