經典案例
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              2021/03/16
              蒼農一品品牌戰略規劃
              作者 ? 茅嘉豪
              導語:農業是立國之本,強國之基,與國家的興衰休戚相關。農業的繁榮保障了經濟平穩發展,而經濟的任何波動對農業發展也會造成影響。相比較改革開放之初,我國國民生產總值提高了約400倍,中國已經成為世界第二大經濟體,社會發生了翻天覆地的變化。在這樣的大背景下,我國的農業發展已經與過去大為不同。
              ◎兩大矛盾:時代癥結和國家難題
                近年來,中國經濟發展取得了舉世矚目的成就,全國經濟規模和經濟總量不斷擴大,國際地位持續提高,在世界范圍內都具有舉足輕重的影響力。然而,在新的經濟形勢和社會背景下,我國也涌現出了新的矛盾。
                一方面,伴隨經濟發展而來的負面影響正在逐漸凸顯。商品經濟發展的過程中,以經濟利益為導向的理念逐漸滲透到生活中去,對于社會秩序產生了巨大沖擊。中國自古以來就追求社會和諧與相互信任,而近年來諸如碰瓷、假冒偽劣等現象時有發生,我國國民的人際關系屢現危機,人民的文化認同與社會事實存在矛盾。
                另一方面,國民對社會發展提出了更高要求。我國社會生產力固然實現了階段性的躍進,但仍然存在著不均衡現象,人民的物質文化需求呈現出升級態勢,已經超前于社會發展。黨的十九大開幕式上,習近平總書記對此做出了全新判斷:我國社會主要矛盾已經轉化為“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾”。
                這兩大矛盾貫穿于我國社會生活的各個方面,成為亟待解決的時代癥結和國家難題,在農業領域中亦是如此。大量農業生產者盲目追求產量提升和短期經濟效益,忽視農產品品質和產品附加值,農產品安全問題頻發,同質化現象嚴重。事實上,我國農業產業已經進入結構性過剩和結構性不足并存的階段,生產者與消費者之間需要建立更加緊密、長效的對話機制。
              ◎一個對策:激活農產品的情感屬性
                不同于工業品,農產品來自山河大海,源于自然養育,生而具有溫度。古人說“橘生淮南則為橘,生于淮北則為枳”,這句話雖然在今天看來存在科學上的謬誤,但仍不失為中國人對農產品認知的最好寫照:一方水土養育一方農作,農產品就像人一樣,生于斯,長于斯,自然就帶著這片風土的習氣。人和農作,享用同一片土地、沐浴同一份陽光,在這相伴成長的過程中惺惺相惜,早已埋下深厚的情感聯結。而這種聯結,成為解決社會矛盾的重要對策。
                國家高層領導近年來提出“供給側結構性改革”的戰略指示,農業部將2017年確定為農業品牌推進年,正是希望通過品牌激活農產品的情感屬性,用中國辦法解決中國問題。有“麗水山耕”、“煙臺蘋果”等區域公用品牌珠玉在前,政府通過農業品牌化助力產業發展的效用得以印證,蒼南縣委、縣政府亦響應國家政策導向,委托浙江大學CARD中國農業品牌研究中心,為蒼南縣農產品打造區域公用品牌戰略規劃,試圖借助品牌力量,尋求蒼南縣的農業改革路徑。
              圖3•蒼南五鳳茶園
                蒼南縣隸屬于浙江溫州,地處玉蒼山之南,東海之濱,浙閩兩省交界處,兼得山海之精髓,浙閩之文脈。蒼南縣自古以來就有人情的傳承,時至今日仍然對全縣產生深遠影響。在日常生活中,蒼南人通過續修族譜、修建宗祠等方式加強親友間的聯系,表現出強烈的親情羈絆;在市場化經濟發展的浪潮中,蒼南人講究義氣、協同互助,攜手闖蕩天下,建立起深厚的金石交情;面對外來的文化和客人,蒼南人總會以包容的心態接納,以豐盛的宴席款待,形成了熱情的待客習俗;對于自然,蒼南人充滿感恩、悉心呵護,用輪作、休漁等手段有限索取,構建起和諧的生態關系。
                蒼南人對待人和自然的理念蘊含著深厚的人情意味。作為“溫州模式”的發源地,蒼南縣是中國民營經濟發展的一個縮影,蒼南人在經濟發展中留存的這份溫情,蒼南人所保有的這種“人情味”,恰是最適合當今中國農業的一劑良方。
              ◎找對路子:尋回溫度 觸及心靈
              今時今日,我國的消費者在購買農產品時,已經從過去注重產品的風味,逐漸過渡到在意選擇的品味,如今演變為欣賞品牌的人情味——“掌生谷粒”口碑爆棚的秘密、“褚橙”大賣的緣由,不外如是。人情味早已融入蒼南縣的縣域文脈,在經濟大潮的沖刷中仍得以傳承保留,蒼南或許是中國最能講好人情味故事的地區之一。
              圖4•臺灣掌生谷粒產品
                由此,課題組綜合蒼南縣的“人情味”傳承和產業發展情況,在蒼南縣農產品區域公用品牌的名稱選擇上,仍保留了蒼南縣委、縣政府的智慧結晶“蒼農一品”,試圖通過其彰顯蒼南農產品品質一流、值得一品,使品牌成為品質保障的背書;也希望借此表現蒼南農人用心耕耘,呈現一流產品給消費者品嘗,把品牌作為情感傳達的載體。
              圖 5•蒼南漁寮沙灘游客
                在此基礎上,為更好傳播品牌,創意品牌口號,使蒼南農產品的故事更加具體形象。從旅游人次來看,蒼南縣2016年的旅游總人次達到816.99萬人次,同比增長27.6%,旅游產業發展迅猛;從農產品特點來看,蒼南農產品品類豐富,但規模適度。因此,將蒼南農產品的目標消費者鎖定為溫州人和外地游客。溫州人常年在外經商,蒼南農產品是其與家鄉的鏈接,要通過品牌喚醒他們對于家鄉的記憶;外地游客到蒼南來欣賞風景,蒼南農產品是其進一步了解蒼南的窗口,要通過品牌強化他們對于旅游地的體驗。由此,創意品牌口號為:
              訪山問海,一品相伴
                該口號簡潔明了、便于傳播,又富含深意、具有強烈的畫面感。“訪山問海”既是指溫州人翻山越嶺、遠渡重洋,在世界各個角落生根發芽,也是指外地游客來蒼南拜訪山海,有機地結合溫州人在外拼搏奮斗、克服挑戰的無畏形象,及游客在蒼南游覽觀光的休閑需求。“一品相伴”則進一步與目標消費者產生鏈接,用陪伴展現品牌的人情味,給消費者帶來溫馨體驗。
              ◎說好故事:新形象 新戰略 新開始
              “人靠衣裝馬靠鞍”,有了好的故事,也要有好的呈現方式,課題組同步升級了“蒼農一品”的品牌主形象,助推品牌故事傳播。蒼南地處玉蒼山之南,東海之濱,所出產的農作產品品類豐富,既有山珍,又有海味。由此,結合品牌口號“訪山問海”,提取出在蒼南與農業息息相關的視覺元素山、海,以及寓意糧食豐收美好祝愿的糧倉圖形。
              圖6•視覺元素提煉
                在農業之外,品牌主形象還考慮到蒼南縣的文化特征,提取出字模和夾纈這兩個視覺元素,作為蒼南人傳承經典、堅守人情的重要象征。符號色彩選用了夾纈的深藍色,呈現淳樸、溫情的品牌形象。最終創意出“蒼農一品”的品牌主形象:
              圖7•“蒼農一品”品牌主形象
                “蒼農一品”品牌主形象以字模為底,將山、海、糧倉的元素有機結合,整體組合成一個“蒼”字,象征著蒼南縣有山有海、物產豐富。形象簡潔大方,且具有較高的差異性與識別度。
              確立品牌主形象后,課題組進一步構建輔助圖形,以豐滿系列包裝、宣傳物料以及相關衍生品的視覺形象。“蒼農一品”的傳播輔助圖形結合夾纈的藝術表現形式,融合蒼南產業特色將農作物以對稱的形式進行設計。
              圖8•“蒼農一品”傳播輔助圖形核心部分
                在統一的核心部分之外,針對蔬、果、畜、漁、茶、藥、糧、林八大產業分別繪制不同的插畫?;诖?,進一步形成品牌識別性和立體傳播價值,例如產品包裝、常規宣傳物料、常規衍生品等。
              圖9•“蒼農一品”傳播輔助圖形
              圖10•產品包裝應用示意
              圖11•高炮應用示意
              圖12•文化衫應用示意
                2017年11月25日,由蒼南縣人民政府主辦的“蒼農一品”農產品區域公用品牌發布會在浙江杭州蕭山新農都會展中心舉行,以全新形象與廣大消費者見面,掀開全縣農業發展的新篇章。將來,“蒼農一品”將依據“差序傳播”的傳播策略,針對不同消費人群,分層次、有重點地展開品牌傳播活動,將有溫度、有品質的優秀產品送入千家萬戶。愿“蒼農一品”能不斷超越,砥礪前行,以這份人情味溫暖更多人。
               
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