經典案例
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              2022/07/01
              茂名荔枝品牌戰略規劃
              作者 ? 管理員

              5月10日,第六個中國品牌日當天,“茂名荔枝”區域公用品牌新形象發布會在茂名市中國荔枝博覽館順利舉行。由團隊參與打造的茂名荔枝區域公用品牌新形象,正式亮相市場。茂名,這個世界上最大的荔枝產區,自此有了強有力的品牌新動能。
               

               

              荔枝大產業,需要強品牌
               

              茂名是我國粵西土地上一顆璀璨的明珠,山海的碰撞與交織,是這座城市的天然魅力。這里擁有被譽為“中國第一灘”的絕美景象,足以滿足現代人對于海濱城市的所有美好想象。精神的傳承與融合,更是這座城市的人文基調。一種名為“好心”的精神,跨越歷史長河閃耀至今,并深入至人民生活的方方面面,“好心茂名”成了其獨特的印記。
               


              千萬重風光和千萬個故事,交融形成茂名城市的多元形態。而真正讓這座城市綻放無限光彩,引千萬人矚目的,則是茂名人依托著自然稟賦,所書寫的荔枝產業宏偉篇章。
               


              這里,保存有中國乃至世界最齊全的荔枝品種;這里,擁有中國乃至世界最古老的荔枝古樹;這里,每年生產著全中國四分之一、全世界五分之一的荔枝。蓬勃發展的荔枝產業,是這座城市至高的驕傲與榮光。

               

              然而,隨著新時代的來臨,茂名荔枝這一產業巨人,也面臨著品牌發展的新挑戰。一方面,雖擁有著全球最大的荔枝產業規模,卻并無與之匹配的品牌影響力,品牌形象模糊、消費認知匱乏等問題,阻礙著茂名荔枝的前進腳步;另一方面,近年來全國各地荔枝產區紛紛在品牌端發力,“廣東荔枝”品牌持續傳播,高州、電白兩地的荔枝品牌強勢崛起,“茂名荔枝”,正處于異常激烈的品牌競爭旋渦中心,亟需構建與其產業地位相匹配的強品牌形象。

              系統規劃,為大品牌發展助力:【凝練價值】



              將產業影響力轉化為品牌影響力,塑造中國荔枝標桿品牌形象,是茂名荔枝區域公用品牌的戰略目標。在當下荔枝行業同質化競爭時代,各地荔枝品牌皆以歷史文化、生態環境等為核心訴求的市場背景下,“茂名荔枝”的品牌差異化又要如何體現呢?

               

              團隊選擇聚焦茂名荔枝產業的核心優勢,將產業價值直觀轉化為品牌形象,以高位競爭姿態提升品牌競爭力,攻占消費心智,提出品牌主口號:

               

               


               



              口號以“世界名荔”四字表述茂名荔枝的產業龍頭地位,直截了當表明了茂名荔枝之于中國、中國荔枝之于世界的價值地位。在最大程度強化茂名荔枝產業優勢的同時,塑造引人注目的品牌高位形象,跳脫出與競爭品牌的同層對比,以更高的站位、更自信的姿態占領目標消費者的心智。

               

              為實現品牌的系統性傳播,全面構建茂名荔枝“世界名荔”的品牌形象,團隊基于種植環境、產業技藝、品種管理、匠人精神、行業地位五大方面,提煉品牌價值如下:

               



              種植環境,世界領鮮:茂名擁有規范化的種植和智能化的管理,搭配天然適宜荔枝的水土氣候,種植環境,世界“領鮮”。

               

              產業技藝,世界前沿:茂名多年深耕荔枝種植、培育工作,持續分享荔枝栽種新品種、新方式,產業技藝,世界前沿。

               

              品種寶庫,世界矚目:茂名建設國家荔枝種質資源圃,收藏世界荔枝種質資源700余份,品種寶庫,世界矚目。

               

              好心匠人,世界見證:好心文化傳承之下,萬千茂名農人以誠摯匠心種養荔枝,匠人好心,世界見證。

               

              茂名荔枝,世界品鑒:平均每5顆荔枝就有一顆產自茂名,作為中國荔枝品牌代表,茂名荔枝,世界品鑒。

               

              五大價值支撐對茂名荔枝的產業優勢進行了全面總結,形成“世界名荔”系統化的價值內涵,將應用于品牌傳播與延展中,為“茂名荔枝,世界名荔”品牌主口號提供實際支撐。

               

              在品牌傳播新時代下,茂名荔枝既要構建產業端的強品牌形象,也要鏈接消費心智,實現更為廣泛市場占領。因此,在以“茂名荔枝,世界名荔”為品牌主口號,展現產業崇高地位、塑造標桿形象之外,團隊同步為茂名荔枝品牌創意了兩組傳播口號,以更年輕、更趣味的方式拉近與消費者之間的距離,實現“由高到低”的立體式傳播,打造“高度”與“溫度”兼具的品牌形象。

               

              傳播口號一:
               

               

              茂名荔枝“520我愛荔”品牌活動聲勢浩大,“愛”早已成為茂名荔枝品牌重要的傳播要素。

               

              “我只愛,茂名荔枝”,借消費者口吻發出真心實意的贊美。中國市場上的荔枝品牌眾多,消費者擁有充裕的選擇,茂名荔枝卻依然是從古至今許多消費者的不二之選,它表明了消費者對茂名荔枝品質的認可認定;另一方面,“我只愛,茂名荔枝”也蘊藏著強有力的消費動能,通過不斷重復強調,可在消費心智中形成顯著清晰的消費指令,提升“茂名荔枝”的品牌競爭力,形成市場競爭區隔。

               

              傳播口號二:

               


              此傳播口號將茂名荔枝進行擬人化,鏈接當下年輕人的“甜心”表達,塑造茂名荔枝為“國民甜心”,具有年輕化和趣味性特點,能拉近品牌與年輕消費群體間的距離,其次這一表達,也突出了茂名荔枝“世界每五顆荔枝就有一顆產自茂名”的廣泛國民度,展現茂名荔枝“甜”的優異口感,最后此口號還形成了與茂名市“好心文化”的鏈接,進一步彰顯了茂名荔枝品牌的區域屬性。


              系統規劃,為大品牌發展助力:【形象提升】


              2020年,茂名市農業農村局舉辦茂名荔枝區域公用品牌主形象征集大賽,同年5月20日,茂名荔枝區域公用品牌主形象在中國荔枝產業大會上正式發布。

               

              logo總體以茂名城市名稱首字母“mm”構成的大拇指形象、荔枝產品形象和仕女形象,三大元素融合而成,兼具品牌區域屬性、產品特色、人文底蘊,且已在大量的傳播過程中亮相,形成了一定的消費認知。

               

              在綜合考量之下,團隊選擇在保留茂名荔枝品牌主形象的基礎上,進一步通過品牌輔助圖形、品牌吉祥物形象、品牌延伸形象的設計,形成系統性品牌形象,強化消費認知。

               

              1、品牌輔助圖形
               

              “茂名荔枝”的品牌輔助圖形,采用虛實結合的繪畫方式,以寫實的筆觸描繪茂名荔枝,將其圓潤飽滿、嬌艷欲滴的形象進行刻畫,充分展現優異品質,以寫意的畫風描繪茂名荔枝優良的生長環境,并選取荔枝紅做畫面點綴。借助水墨山巒、云霧繚繞的意象,起到烘托荔枝主體的作用,提升產品價值感。

               


              2、品牌吉祥物

               

               

              品牌吉祥物形象設計靈感源于茂名荔枝飽滿圓潤的外形,以及剝開后露出的晶瑩果肉。為增添吉祥物形象的趣味性,在人物頂部設計了小荔枝顆粒和荔枝葉作為發髻和發飾。
               


              充滿俏皮味和靈動感的品牌吉祥物形象,將廣泛應用于產業端及消費端傳播活動之中,以形象傳播、真人扮演、文創演繹等方式,與目標人群進行有效的消費互動,形成自發的品牌傳播勢能。




              完成品牌核心價值體系的設計后,團隊同步為品牌構建了與茂名荔枝發展現狀相匹配的產品體系、渠道體系與傳播體系,確定了“兩端并重”的品牌傳播策略,以粵港澳大灣區,長三角,京津冀為目標消費市場,制定與茂名荔枝品牌現有資源相匹配的品牌傳播路徑,并提供相對應的形象應用示范。
               


              期待茂名荔枝,這顆世界荔枝產業中最閃耀、最迷人的明珠,在創造了無限的產業輝煌后,能夠“荔”久彌新,勇立品牌新時代的潮頭之上!
               

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